Pazarlamada Oyunlaştırma Uygulamalarının Marka Tutumu Üzerindeki Etkisinin Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli 2 UTAUT2 ile Analizi ve Oyunlaştırma Faaliyetlerinin Yol Haritasının Belirlenmesi
Proje no. 21062 · Durum: Kapanmış · 2020
Özet
Bilgi teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte oyunlaştırma uygulamalarına yönelik oldukça fazla bir ilgi oluşmuştur. Özellikle Y ve Z kuşaklarının ilgisini çeken bu uygulamalar daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak ve marka tutumunu olumlu yönde etkilemek amacıyla giderek birçok işletme tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu doğrultuda projenin amacı, Y ve Z kuşağının oyunlaştırma uygulamalarını kullanma niyetlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve söz konusu faktörlerin marka tutumuna etkisinin Teknoloji Kabul ve Kullanım Birleştirilmiş Modeli- 2 (UTAUT2) modeli ile test edilmesidir. Projenin diğer bir amacı da gelecekte oyunlaştırma uygulamalarını pazarlama faaliyetlerinde kullanacak firmalar için oyunların tasarım sürecine ilişkin yol haritasının ortaya konulmasıdır. Bu amaçlar doğrultusunda hem nicel hem de nitel analiz yöntemleri kullanılarak açıklayıcı ve keşifsel araştırmalar yapılmıştır. Nicel çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmıştır. Katılımcılara “Oreo”nun oyunu birebir oynatılarak, toplanan veriler UTAUT 2 modeli ile test edilmiştir. Yüzyüze yun oynatmanın zaman ve maliyet etkisi nedeniyle bu çalışma bir pilot çalışma olarak değerlendirilmelidir. Nitel boyutta ise, odak grup çalışmaları gerçekleştirilmiş ve hedef kitleye uygun oyunlar geliştirilebilmesi konusunda bir yol haritası sunulmuştur. Ortaya konan bulguların pazarlama iletişimi faaliyetlerinde oyunlaştırma uygulamalarını kullanacak işletmelere yararlı olacağı düşünülmektedir.